Entenda o que é a construção de marca, a sua importância e receba seis dicas de como construir a sua marca de forma mais estratégica e eficaz.
Foto: Louise Peres./ Edição: Andrei Simon.
Uma criação de marca bem sucedida surge a partir de uma estratégia adequada e de um planejamento que por si só gere valor aos seus produtos/serviços.
Foto: Paola Ramos.
De acordo com o professor da PUCRS, Kim Gesswein, é um processo que vai além da comunicação. É necessário compreender qual o elemento do seu negócio, entendimento do cenário atual para que possam ser construídos elementos de diferenciação e ter clareza da proposta de valor para a construção do posicionamento.
Essa leitura explora as estratégias básicas que você precisa saber para o seu negócio prosperar. Trazendo exemplos que facilitam o entendimento, proporciona uma visão abrangente do caminho para o sucesso e o papel social e sustentável das marcas nos dias de hoje.
A percepção de cada marca varia de pessoa para pessoa, cada uma entende de uma maneira diferente, dependendo dos seus contextos sociais, culturais, econômicos e experiências com a empresa.
Por isso, uma estratégia de branding é essencial, pois nunca será possível ter controle total sobre como a sua marca é percebida, fazendo com que você tenha que diferenciar o seu produto/serviço, criando uma marca única.
Após saber da importância do tema, é necessário conhecer os caminhos para chegar até lá. Tudo depende do método que será adotado para esse projeto, mas as dicas transcritas aqui servem como base para construção de marca de qualquer ramo.
O primeiro passo para o sucesso é saber quem a sua marca quer alcançar. Isso facilita na criação de conteúdo adequado nos canais de comunicação mais utilizados pelo seu público.
É importante saber diferenciar estes dois conceitos. Público-alvo é uma definição mais generalizada e menos profunda dos seus clientes. Persona é um estudo mais específico e aprofundado.
Leia também: Segmentação de mercado: aumento dos resultados com a criação de persona
Para facilitar o entendimento dos termos, trouxemos suas definições de acordo com um exemplo do professor Kim.
O professor cita que é importante para uma marca definir uma persona, pois acaba sendo mais fácil de se comunicar e entender como a marca se relaciona com o público.
Para conseguir definir sua persona, é necessário fazer pesquisas e conversar com o seu público para conhecê-los melhor.
Definir uma persona é conseguir direcionar o seu conteúdo para outros assuntos, falar com o seu público de outros temas, compreender melhor as suas dores para achar a melhor solução, além de garantir que seu material será relevante.
Visão de marca é saber onde a marca quer chegar. O que quer que sua marca represente para os clientes, funcionários e parceiros.
A partir do momento que a sua visão está alinhada com o seu negócio, ela se torna um diferencial perante o concorrente.
Uma visão de marca necessita de uma descrição estruturada da imagem que a marca quer passar. Tem que ser pensado como quer que o público externo, como clientes, funcionários e parceiros, vejam a sua marca.
Essa construção deve ser uma das peças centrais desse processo de planejamento estratégico. Quando essa identidade se encaixa e acerta o alvo desejado, ela acaba contribuindo na estratégia de negócios, criando um diferencial perante a concorrência. (On Branding, David Aaker)
Não se limitar a poucas visões: na maioria das marcas, a visão não pode ser definida em poucas palavras.
Geralmente as visões de uma marca são organizadas em 2 a 5 elementos centrais que refletem no futuro e determinam as iniciativas de construção de marca, enquanto os outros são chamados de elementos de visão estendidos.
Elementos de visão estendida: criam um refúgio para os elementos centrais da marca, que podem não estar inseridos nos elementos centrais. Também englobam os elementos cruciais para o sucesso, ou seja, os que não são diferenciais, como a alta qualidade.
Elementos de visão estendida devem influenciar a gestão de marca. Quando se discute uma ideia na versão estendida, consegue-se avaliar melhor, ocasionalmente se transformando em um elemento central.
Só acontece por permanecer visível durante todo o processo.
Não existe receita pronta: não existe um modelo pronto que todas as marcas possam usar como referência para criar uma visão de marca forte. Cada uma tem suas particularidades e contextos diferentes
Tenha visão de futuro: quando a identidade é criada, ela não precisa apenas ser pensada no presente, pode ser pensada em aspectos a serem trabalhados no futuro, como melhorias na empresa, novos segmentos que possa seguir posteriormente. Uma marca que se desafia a planejar para uma nova categoria, por exemplo, pode ter que transcender a sua imagem atual.
Essência da marca: a essência representa um tema central da visão de marca. É uma característica central que instiga os consumidores, sendo particular em cada marca.
Ela é importantíssima para a comunicação interna, serve como inspiração para os funcionários e parceiros. Pode-se usar como exemplo a “Mágica Familiar” da Disney, a essência do parque é criar uma experiência incrível para o visitante. Foram criados processos, ambientes e um atendimento feito para surpreender o cliente, desde o início do parque até hoje.
Posicionamento de marca: serve como um guia de comunicação de curto prazo que pode expressar o que será comunicado e para qual público-alvo. O posicionamento atual enfatiza os elementos que serão atraentes, tem credibilidade e concretização realista.
O elemento central é algo a ser um comunicado externamente e não responde necessariamente à essência da marca, que é um comunicado interno. Por isso, conforme as mudanças do mercado e empresas emergentes, pode ser mudado o seu posicionamento
Um passo simples que pode ser dado para começar a criar a sua visão, é usando o método Golden Circle.
A estratégia do Golden Circle foi criada pelo escritor Simon Sinek, que auxilia pessoas a gerar impacto através do seu propósito.
Para fazer esse círculo dourado que é composto por três camadas, começa-se pensando o por quê (propósito e razão da existência do seu negócio).
Na segunda camada, o como será feito isso, é necessário determinar as estratégias para chegar ao sucesso.
Por último, a camada mais externa será efetuada, o quê, na qual define-se o que se faz ou vende. É a etapa mais simples do projeto, pois o principal é o por quê.
“Quando uma organização se define pelo o que ela faz, isso é tudo o que ela será capaz de fazer sempre, pois as pessoas não compram o que elas fazem, mas sim o porque elas fazem” SINEK (2011).
Dica do professor: antes de construir uma visão de marca, é necessário ter consciência de quem somos, onde queremos chegar, saber as causas que apoiamos, o que faz sentido para nós, valores essenciais em questão de mundo e o contexto em que estamos inseridos.
Esse conceito surge como uma visão de longo prazo para a sua marca. É pensar em estratégias que alavanquem e perdurem durante anos para o seu negócio, para gerar mais renda para a empresa e impacto nas pessoas. Suas principais dimensões são:
Consciência de marca: as pessoas gostam do que conhecem, e isso afeta suas percepções, opiniões e comportamentos. Assim, estão prontas para atribuir um fator positivo a algo que elas estão familiarizadas. É um fator decisivo no processo de decisão de compra do cliente.
A partir do momento que a sua marca é reconhecida, ela é facilmente lembrada na hora do processo de compra.
Associações de marca: quando as pessoas começam a fazer associações às nossas marcas e incluem atributos aos produtos. Por exemplo, quando visualizamos algo e associamos a alguma marca, mostra que ela está muito presente em nós.
Isso acaba fortalecendo a base do relacionamento com o cliente, decisão de compra , experiência de uso e fidelidade de marca.
Uma parte crucial do seu projeto estratégico é desenvolver as associações, criando programas que fortaleçam as associações à sua marca. Para saber mais como fortalecer a sua identidade visual, acompanhe o texto até o fim.
Fidelidade do cliente: manter o seu cliente fiel é o ponto chave do processo. Um cliente fiel é muito difícil de ser atraído pela concorrência e pode perdurar durante anos. Gere isso através de um bom atendimento, ultrapasse as expectativas, seja transparente.
Tornar a base do relacionamento com o cliente mais consistente, rica, profunda e significativa a longo prazo.
Para conhecer mais a respeito sobre o tema de marcas, o professor Kim recomenda o site Interbrand, que fala a respeito das maiores e mais relevantes marcas do mundo.
O professor cita que a diferenciação é o ponto principal, quando se pensa em marca no contexto mais simples, o que mais se destaca é a diferenciação de um produto para o outro. Criar algo que se diferencie.
Uma ideia inovadora não surge em todos os momentos. Quando se consegue pensar em algo nesse aspecto, os estrategistas de marca devem abraçar a oportunidade e administrá-la da maneira correta.
Diferenciais: criar algo que não altere as características básicas da oferta, mas que crie melhorias significativas. Um novo recurso/serviço é implementado ou ofertas são melhoradas para que o cliente nem pense em outros produtos.
Fazer mudanças que não alterem a oferta, mas sim criar mudanças e inovações no produto.
Essas ideias podem surgir de necessidades dos clientes, tendências do mercado ou seguir modelos de outras regiões e países. É necessário avaliar as ideias para ver se elas são realmente necessárias no mercado.
Identificando um item diferencial: as ideias diferenciais podem surgir de necessidades não atendidas dos clientes e segmentos não tão atendidos no mercado.
A empresa precisa reconhecer aspectos que devem ser modificados e permitir que se destaquem. É necessário avaliar as ideias, permitindo que apenas as melhores recebam os recursos que precisam para serem implementadas.
Para avaliar se vale a pena a implementação, tem que pensar se o conceito faz sentido no mercado, se é algo realmente necessário.
Outro erro é ter um viés pessimista que leva a uma avaliação errônea sobre um possível fracasso na inovação da empresa. É necessário sempre avaliar se realmente é uma boa ideia pro mercado.
Uma identidade visual reúne todos os elementos que façam referências visuais para identificar a singularidade de uma empresa/produto. Reunindo logotipos, símbolos, cores, tipos, disposições e arranjos gráficos que devem se manter em um mesmo padrão para estabelecer a consolidação de uma marca e seu produto. (On Branding, David Aaker)
Essa identidade envolve muitos conceitos, como a cultura, visão, o posicionamento, a imagem, objetivos, estratégias, foco e tudo que possa influenciar a gestão de uma empresa. A identidade visual tem o trabalho de sintetizar essa personalidade da empresa e identificar suas principais características no projeto.
O professor da PUCRS diz que o segredo do sucesso é entender o público com quem estamos falando. Não adianta querer falar com um público específico e criar algo diferente desse público.
É preciso criar diferenciação com um aspecto ligado a conexão para essas pessoas se identificarem com isso.
Criar uma identidade visual vai além de só criar um logo, é um processo aliado aos estudos de público para se chegar a uma boa resposta. Pensar no que se quer entregar para o público, qual a sua diferenciação para o mercado, proposta de valor, visão de marca e como posso entregar tudo isso de uma forma visual.
Saber o que quer transmitir: antes de iniciar a criação, precisamos saber qual é a missão, quais são as palavras que descrevem o negócio e qual imagem queremos transmitir.
Início do projeto: o primeiro passo para começar é a produção de um briefing para entender o que deve ser feito. Nesse documento, o básico que se deve conter é o objetivo do projeto, tipo de negócio da empresa, o que vende/produto que presta, posicionamento mercadológico, conceito a ser passado, público, concorrentes, entre outros.
Metodologia para criação de Identidade visual: (On Branding, David Aaker)
Pesquisa: analisar concorrentes, imagens e aspectos que possam acrescentar algo.
Análise do ambiente: o ambiente que o produto/serviço está inserido é importante e as informações necessárias para saber a sua posição no mercado devem estar no briefing.
Geração de ideias: com as informações coletadas, começa-se a pensar em ideias e conceitos a serem trabalhados, sendo mais criativo e menos racional. Nessa etapa, pode ser feito um brainstorming para iniciar o processo criativo.
Definição de conceito: após pensar em ideias, se faz um filtro das melhores para serem desenvolvidas e utilizadas. Ou seja, um conceito a ser trabalhado será definido.
Desenvolver o conceito: com o conceito escolhido, começa-se o trabalho de esboçar o que será feito.
Apresentar: com a ideia finalizada, deve ser feita uma apresentação do resultado, junto com explicações do conceito de trabalho, fontes e cores utilizadas.
Uma marca forte é caracterizada, na maioria das vezes, por uma consistência com a mensagem de marca. Kim fala que construir uma marca surge da consistência de construção, gerando experiência até chegar na excelência. Uma dica que ele dá é ir testando as possibilidades, mas não mudar a cada semana, a cada post, isso não é constância, dificulta o seu crescimento.
Motivos para manter a constância:
Isso não quer dizer que mudanças não devem ser feitas. Elas devem ser sustentadas por pesquisas para alterar uma estratégia de marca ou execução.
Para construir uma marca de sucesso, é necessário estar alinhado a todos esses processos para se chegar na melhor estratégia possível.
Mas sempre estando conectado ao seu propósito, sabendo os valores da sua marca, o que ela representa, qual a sua missão no mundo e o que quer entregar para o seu público.
